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sábado, 21 de agosto de 2010

ESTRATEGIA EMPRESARIAL


Para que una organización sea exitosa, sus gerentes y líderes deben dirigir a su gente para que: 1) hagan las cosas correctas y 2) hagan las cosas correctamente. La segunda, hacer las cosas correctamente, entra en el campo de la efectividad, y otras habilidades gerenciales. La primera, hacer las cosas correctas, es la estrategia empresarial (o estrategia corporativa o estrategia de negocio).


La estrategia corporativa es de gran importancia para cualquier empresa, pequeña o grande. En las grandes empresas, suelen ser los altos niveles gerenciales quienes se ocupan del tema estratégico; sin embargo, a medida que un individuo asciende en la escala, tiene que ir pensando cada día más en forma estratégica.

Existen múltiples definiciones de estrategia. Mencionamos una de ellas: “es la compleja red de pensamientos, ideas, experiencias, objetivos, experticia, memorias, percepciones y expectativas que proveen una guía general para tomar acciones específicas en la búsqueda de fines particulares” - Fred Nichols.

Una definición más orientada hacia el mundo de negocios, la provee Bruce Henderson: “es la búsqueda deliberada por un plan de acción que desarrolle la ventaja competitiva de un negocio, y la multiplique”. Muchas de las definiciones modernas hacen énfasis en la necesidad de una empresa de tener una ventaja competitiva, que la distinga de las demás. Según Michael Porter, la estrategia competitiva trata sobre “Ser diferente. Es decir, seleccionar una serie de actividades distinta a las que otros han seleccionado, para ofrecer una mezcla única de valor”.

Formular la estrategia empresarial, y luego implementarla, es un proceso dinámico, complejo, continuo e integrado, que requiere de mucha evaluación y ajustes.

Formulación de la estrategia empresarial

Formular la estrategia de una organización, implica tres grandes pasos:

Determinar dónde estamos: analizar la situación tanto interna como externa, a nivel micro y macro. Para esto son útiles herramientas como la matriz DOFA.

Determinar a dónde queremos llegar: esto implica establecer la misión, visión, valores y objetivos, tanto a nivel corporativo como a nivel de unidad de negocio.

Determinar como llegar hasta allí: es decir, el plan estratégico – la serie de decisiones que se deben tomar, basadas en factores como:

Qué productos y servicios ofrecer

Qué demandas del mercado satisfacer

A qué segmento de clientes atender

Qué tecnología utilizar (o desarrollar)

Qué método de ventas utilizar

Qué forma de distribución utilizar

jueves, 12 de agosto de 2010

SIN POSICIONAMIENTO NO HAY COMUNICACIÓN EFECTIVA


Los que trabajamos en relaciones públicas y publicidad tenemos que estar de acuerdo con este axioma: En comunicación la percepción es la realidad.

Y cuando hablo del término comunicación me estoy refiriendo a campañas publicitarias comerciales, estrategias de imagen corporativa, actividades de relaciones públicas, comunicación política, campañas de cabildeo, estrategias de manejo de crisis, en fin, todo proceso cuyo fin es el cambio o fijación de percepciones ante la opinión pública o nuestros consumidores.

Si los comunicadores no estamos claros que todo nuestro trabajo se debe centrar en generar posicionamiento, debemos reflexionar mucho en ello pues, de repente, no estamos haciendo lo pertinente y, por ende, las inversiones en este sentido podrían no dar los frutos esperados.

El principio que da origen al concepto de posicionamiento es que “la realidad no es tan importante como la percepción que se tenga de ella”. Por eso debemos medir y estar seguros de las percepciones que nuestras campañas de comunicación e imagen corporativa están generando en nuestras audiencias o públicos meta.

¿Qué es, entonces, posicionamiento? El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidoras.

El posicionamiento puede aplicarse a: Marcas y/o productos de consumo masivo, candidatos políticos, funcionarios públicos y a todas las personas que ejerzan algún tipo de liderazgo o influencia social, así como a las ofertas políticas y sociales, ideologías, programas de trabajo, ideas, proyectos y todo aquello que requiera de consenso y aceptación pública.

Es importante señalar que el posicionamiento existe independientemente del sujeto o marca posicionable, lo que nos indica que, si de todas maneras nuestros públicos objetivos tendrán una opinión o posicionamiento acerca de nuestra empresa o marca, lo mejor será entonces generarlo.



Existen tres posibilidades para generar posicionamiento:


•De forma espontánea

•Por estrategias de adversarios

•Por estrategias propias del sujeto de posicionamiento


En la comunicación e imagen corporativa sucede a menudo que muchas organizaciones dejan que los públicos se enteren eventualmente de lo que son y de lo que hacen, sin preocuparse demasiado porque ello suceda, olvidando precisamente que "como te ven te tratan".


Un plan anual de relaciones públicas y comunicación e imagen corporativa debe tener bien claro cuál es el posicionamiento que hay que generar. Así como se proyectan las ventas y los objetivos de mercadeo, la imagen también debe ser planeada y proyectada.


Si nuestra institución es de contacto con el público o su giro es de trascendencia popular, es seguro que hablarán de nosotros, bien o mal, todo depende de nosotros.


¿Cómo ayudamos a generar posicionamiento desde el punto de vista comunicacional? Yo lo resumo en esta corta frase: "Diciendo pocas cosas, muchas veces, a través de muchos medios y por audiencia específica".


En conclusión, desde mi punto de vista, sin posicionamiento ningún proceso de comunicación puede ser efectivo.

viernes, 6 de agosto de 2010

LA ESTRATEGIA OFENSIVA

Sun Tzu ha dicho:

1. Lo mejor de la guerra es tomar un Estado intacto en lugar de destruirlo.

Li Ch'uan: No impulses el asesinato.

2. Es mejor capturar al ejército enemigo que destruirlo.

3. No es el mejor estratega el que logra cien victorias en cien batallas.

4. Lo más importante en la guerra es combatir la estrategia del enemigo.

Tu Mu: ... El que sobresale en la resolución de los problemas los soluciona antes de que se presenten. El que sobresale en la victoria triunfa antes de que se concreten las amenazas de sus enemigos.

Li Ch'uan: Combatid los planes del enemigo desde el principio.

K'ou Hsun: El supremo refinamiento en el arte de la guerra es combatir los planes del enemigo.

5. Enseguida hay que hacer que rompa sus alianzas.

Tu Wu: Impide que se unan tus enemigos.



Wang Hsi: Si tu enemigo tiene aliados, su posición es fuerte y el problema grave; si no los tiene, su posición es débil y el problema es menor.


6. Si esto no existe, debes atacar su ejército.

Chia Lin: Combatir por la victoria con la espada desnuda no significa ser un buen general.

Wang Hsi: Combatir es peligroso.

Chang Yu: Si no puedes desalentar sus deseos, o impedir sus próximas alianzas, afila tus armas para conseguir la victoria.


7. La peor estrategia es atacar las ciudades. No lo hagas a menos que no tengas otro camino.


8. Preparar carros acorazados, armas y pertrechos exige cuando menos tres meses; construir rampas de tierra contra los muros, otros tres meses.


9. Si el general es impaciente y manda a sus hombres a trepar por los muros, morirá un tercio de ellos sin tomar la ciudad. Esto es lo que hay que pagar por tal imprudencia.


Tu Mu: ... Al final de la dinastía de los Wei, el emperador T'ai Wu comandaba cien mil hombres contra el general de los Sung, Tsang Chih, en Yu T'ai. El emperador pidió vino a Tsang Chih, quien le envió un recipiente lleno de orina. T'ai Wu enfureció y ordenó a sus hombres escalar los muros y atacar la ciudad. Después de treinta días de combate, los cadáveres se amontonaron hasta la altura de las murallas y las pérdidas representaban más de la mitad de los efectivos de Wu.


1O. El experto en el arte de la guerra vence al enemigo sin combatir, toma las ciudades sin asaltarlas y derroca al Estado sin campañas prolongadas.


Li Ch'uan: Vencieron por la estrategia. Durante la segunda dinastía de los Han, Tsan Kung rodeó Yao en Yuan Wu, pero no pudo tomarla después de meses. Sus soldados enfermaron. El rey de Tung Hai dijo a Tsan Kung: El enemigo está rodeado pero combatirá hasta la muerte. Levanta el asedio y hazles saber que hay una salida, así huirán y se dispersarán. Así lo hizo Tsan Kung y tomó Yuan Wu.


11. Tu objetivo es tomar intacto Todo lo que hay bajo el Cielo. Así tus tropas estarán frescas y tu victoria será total. Éste es el arte de la estrategia ofensiva.


12. Por lo tanto, el arte de dirigir las tropas en el combate consiste en rodear al enemigo si tus fuerzas son diez veces superiores a él.


13. Cuando la proporción sea de cinco a uno, atácalo.

Chang Yu: Si soy cinco veces más fuerte que el enemigo, lo ataco por el frente, lo sorprendo por la retaguardia, lo quebranto por el Este y lo arraso por el Oeste.


14. Si lo duplicas en fuerzas, divídelo.

Tu Wu: ... El que no puede dividir las fuerzas del enemigo, no conoce tácticas de excepción.


15. Si las fuerzas son iguales, puedes presentar combate.

Ho Ven Hsi: ... En estas condiciones sólo puede vencer el general competente.


16. Si tus fuerzas son menores, retírate.

Tu Mu: Si tienes menos hombres, evita por el momento a tu oponente. Tal vez podrás después sacar ventaja de alguno de sus puntos débiles. Usarás entonces toda tu fuerza y buscarás con determinación la victoria.

Chang Yu: Si el enemigo es fuerte y yo débil, me retiro temporalmente del combate.


17. Si eres inferior en todos los puntos, huye, pues un ejército pequeño es presa fácil de uno poderoso.

Chang Yu: ... Mencio ha dicho: El pequeño no puede igualar al grande; el débil no puede medirse con el fuerte; ni los que son pocos, con los numerosos.


18. El general es el protector del Estado. Si protege todo, el Estado será fuerte; si falla, el Estado será débil.

Chang Yu: ... El soberano que tenga un comandante calificado prosperará, el que no lo tenga, será aniquilado.


19. Hay tres caminos de cómo un soberano puede llevar a su ejército al desastre:


20. Ordenar el avance o el retroceso sin conocer los hechos. A esto se llama poner al ejército en un apuro.

Chia Lin: El general debe decidir entre avanzar o hacer retroceder a sus tropas según las circunstancias. No hay peor decisión que la que toma el soberano desde la corte.


21. Desconocer los asuntos militares y participar en su administración confunde a los oficiales.

Chang Yu: Un Estado puede gobernarse apoyándose en la bondad y la justicia, pero no sirven para administrar un ejército. La presteza y la flexibilidad pueden servir para administrar un ejército, pero no para gobernar un Estado.


22. Ignorar los problemas del mando y tomar parte en el ejercicio de las responsabilidades, esto hace desconfiar a los oficiales.

Wang Shi: ... Cuando se envía a una persona ignorante de las cuestiones militares para intervenir en la dirección del ejército, causará el desacuerdo y la frustración y el ejército se paralizará.


23. Si el ejército desconfía y recela, los soberanos vecinos se aprovecharán. De aquí el proverbio: La confusión del ejército conduce a la victoria del adversario.

Meng: ... El que no tiene claros sus objetivos, no podrá responder a su enemigo.


24. Se deben conocer los cinco casos en los que es previsible vencer:


25. Vencerá el que sepa cuándo combatir y cuándo no.


26. Vencerá el que sepa cómo manejar un gran ejército o uno pequeño.

Tu Yu: Algunas veces las fuerzas numerosas no pueden enfrentar a las pequeñas; otras, las fuerzas débiles pueden vencer a las fuertes. Vencerá el que prevea estas circunstancias.


27. Vencerá quien pueda unir sus tropas en un objetivo común.

Tu Yu: Lo que menos cuenta es la estación apropiada, lo que sigue son las ventajas que ofrece el terreno y, al final, lo más importante es la armonía entre los seres humanos.


28. Vencerá el que con prudencia espere a un enemigo que no lo es.

Ch'en Hao: Organiza un ejército invencible y espera el momento cuando el enemigo sea vulnerable.

Ho Ven Hsi: ... Un noble dijo: estar preparado de antemano para cualquier eventualidad es la más grande de las virtudes.


29. Vencerá el que tenga generales competentes y los proteja de las injerencias del soberano.

Tu Vu: ... La competencia del soberano es dar audiencias, la del general, decidir en materia de guerra.

Wang Hsi: ... Un soberano debe ser capaz de identificar al hombre que le conviene, confiarle las responsabilidades y esperar los resultados.

Ho Ven Hsi: ... En la guerra puede haber cambios de circunstancias ante las cuales el general debe reaccionar. Decir que debe esperar las órdenes del soberano para decidir es como esperar las órdenes para apagar un fuego. Antes de que lleguen las órdenes pertinentes, todo estará reducido a cenizas.


30. Éstos son los cinco casos en los que la victoria es segura.


31. Por eso digo: conoce al enemigo y conócete a ti mismo y, en cien batallas, no estarás en peligro.


32. Cuando no conoces a tu enemigo, pero te conoces a ti mismo, serán iguales las posibilidades de ganar o vencer.


33. Si desconoces a tu enemigo y a ti mismo, estarás en peligro en la batalla.

Li Ch'uan: A estos hombres se les llama locos criminales. Sólo esperan la derrota.