LOS DIRECTIVOS EMULAN ESTRATEGIAS MILITARES

A GESTIONAR SE APRENDE JUGANDO

 Los militares usan habitualmente los juegos de estrategia (también llamados juegos de guerra) para evaluar estrategias explorar diversos escenarios y descubrir puntos débiles inesperados y desconocidos. Tropas del ejército de mar y aire estadounidense acaban de empezar un período de dos semanas de juegos de estrategia en el Golfo, lo que ha provocado protestas de Irán, y hace unos días Corea del Sur llevó a cabo su ejercicio anual de juegos de estrategia informatizado.

¿Podrían los juegos de estrategia desempeñar una función más importante en los negocios? En el mundo empresarial existen muchas analogías con las tácticas militares. Muchos directivos siguen las enseñanzas y consejos de Sun Tzu, un general chino de la antigüedad, en su trabajo de gestión. Y en los negocios, como en la guerra, los resultados no sólo dependen de lo que hace uno, sino también de lo que hacen los otros. A pesar de ello, numerosas empresas no piensan habitualmente en cómo reaccionarán sus rivales ante sus planes, y en la planificación tradicional apenas se tienen en cuenta las respuestas de los competidores, dice John McDermott, director de Estrategia de Xerox. Los juegos de estrategia empresariales, que simulan las interacciones de múltiples actores en un mercado, constituyen una mejor manera de descubrirlo.

Estos juegos tienen dos características principales. La primera es que los jugadores se dividen en equipos y adoptan los roles de competidores agresivos (o en ocasiones, de clientes). La segunda es que los juegos constan de varios turnos o partes, lo que permite a los competidores no sólo elaborar sus propias estrategias sino también responder a las acciones de los demás.

Su popularidad está creciendo. La consultora Booz Allen Hamilton (BAH) organiza 100 juegos de estrategia al año, frente a los 50 que organizaba hace tres años. La consultora de estrategia canadiense Open Options lleva preparándolos desde 1996 y sus ingresos por este concepto se duplicaron el año pasado.

MÁS SOFISTICACIÓN

El grado de sofisticación de los juegos es muy variable. La consultora Fuld & Company organizó hace poco un juego público sencillo sobre páginas Web de relaciones sociales en la London Business School. Equipos de estudiantes de la escuela adoptaron los papeles de YouTube, MySpace, Second Life y Facebook y elaboraron estrategias que valoró un grupo de expertos externos. A mitad del juego, los organizadores dieron un nuevo aliciente al anunciar que Apple había entrado en el mercado con iTown, una comunidad ficticia en Internet de usuarios de su servicio de música iTunes (Según los resultados del juego, en el futuro a MySpace le irá muy bien y Facebook tendrá problemas).

BAH introduce un elemento cuantitativo en sus juegos: calcula el efecto que tiene la estrategia de cada equipo sobre los beneficios y el valor bursátil de su compañía al final de cada turno. Open Options lleva la cuantificación aún más allá. Para ayudar a Xerox a que conociera la dinámica del mercado de impresoras y fotocopiadoras, organizó una sesión de un día en la que equipos de Xerox adoptaron los roles de las grandes compañías del mercado, Xerox incluida. Cada equipo identificó las cosas que “su” compañía podría hacer para cambiar su estrategia y confeccionó una lista de los resultados que quería conseguir; los árboles de preferencia de todos los equipos se discutieron y se mejoraron. Los resultados se introdujeron en programas informáticos patentados de Open Options, los cuales simularon las interacciones que se producirían entre las compañías y arrojaron una serie de posibles resultados.

McDermott señala que el valor predictivo del juego fue sorprendente: la predicción de que una compañía iba a empezar a adquirir un determinado grupo de activos del sector se cumplió en un plazo de seis meses. Al investigar campos donde las compañías tienen diferentes prioridades, el concepto de los árboles de presencia ayuda a descubrir las posibles consecuencias que tendrán las acciones de una empresa y las de sus competidores y las reacciones que causarán. Open Options cobra a los clientes norteamericanos unos 100.000 dólares (74.000 euros) por evento. “Lo que obtuvimos de la sesión compensó con mucho el dinero pagado”, dice McDermott.

El secreto para que un juego de estrategia tenga éxito no sólo radica en las matemáticas. La interacción, no el álgebra, es la mejor forma de conseguir apoyo para una nueva estrategia. Además, los jugadores deben ser personas con experiencia, aunque si el director general está en un equipo los otros jugadores se pueden cohibir. En las estrategias también se tienen que tener en cuenta las culturas empresariales de los competidores, cuyo valor es difícil de cuantificar. Por este motivo, cuando BAH diseña un juego, pide ayuda a empleados de clientes suyos que ya han actuado realmente como competidores. Pero quizás el mayor valor de los juegos de estrategia sea que hacen que los directivos adopten otra forma de pensar acerca de las consecuencias de sus acciones. “Para conocer a tu enemigo tú debes convertirte en tu enemigo”, Sun Tzu.