SUN TZU APLICADO A LOS NEGOCIOS Y EL MARKETING

LOS SEIS MAESTROS DE LA ESTRATEGIA

Brunken, Ingmar P.

Los clásicos de las estrategias de éxito siguen siendo un valioso tesoro: Clausewitz, Hagakure, Maquiavelo, Musahi, Séneca y Sun Tzu: un deber para todos los que quieren saber cuál es el camino correcto para  el éxito personal y profesional.

  

¿Son aplicables o comparables las estrategias usadas en la guerra, a los negocios y al marketing?

ABSTRACTO

Este ensayo trata sobre la aplicación que puede tener la táctica de la guerra en los negocios y el marketing. Y lo que es más importante sobre su filosofía aplicada a una forma de encarar los momentos personales ya que es muy variada su aplicación.

Habiendo otros, elegí el libro escrito por el General Sun Tzu, por ser el primero y por una cuestión de la disciplina practicada por mí.

Trato mediante ejemplos dados de dar veracidad y afirmarlo, ya que los mismos están comprobados por expertos en la materia, el no ser uno de esos expertos no me priva de dar mi punto analítico del tema.

INTRODUCCIÓN

Siempre me pregunte, ¿Por qué el hombre con su vida tan modernizada y tan perfecta, (al punto de creernos díos y crear vida), encuentra soluciones en civilizaciones tan antiguas? Quién en algún momento de la vida no pensó en la acupuntura para dejar de fumar o en practicar Tai Chi Chuan, por que se siente estresado, o en armonizar la casa con el Feng shui. En mi caso encontré reparo en las artes marciales, pues quede impresionado por la serie Kung Fu al ver a ese personaje en total paz interna y con tanta seguridad en momentos de peligro. Esto me animó y entonces comencé a incursionar en el karate-do. Al principio solo quería ser un buen tirador de golpes. Con el tiempo, me di cuenta que era mucho más lo que podía extraer de este arte tan antiguo pues podía aplicarlo a la actualidad y mejorar la calidad de vida. Ese mal titulado deporte me enseñó a ver las cosas desde otra perspectiva.

Quizás la misma inquietud es la que dio por resultado el best séller "La guerra de las Colas" escrito por Roger Enrico, quién narra como llegó a convertirse en un joven guerrero que incitó e invitó a la batalla a toda la organización, aprovechando la oportunidad en la que su principal enemigo estaba dormido.

Ese libro esta basado en tácticas de guerra, las mismas fueron escritas 25 siglos atrás por el general Sun Tzu, que a pesar de que la mayor parte de su vida la dedicó al estudio de las estrategias militares, no era un fanático de las guerras, puesto que siempre fue muy consciente de las grandes pérdidas que éstas ocasionaban. De la lectura de su obra se desprende que la guerra es un medio para eliminar y evitar las guerras.

En cuanto a los negocios Sun Tzu dio respuestas y soluciones que muchos estudiosos del marketing y del manejo de empresas estaban buscando. Las mismas les mostraron la forma de posicionarse mejor en el terreno de la competencia. Quizás esa búsqueda de soluciones y de mejoras llevó a preguntarse si Son aplicables o comparables las estrategias usadas en la guerra, a los negocios y al marketing?

Para contestar esa pregunta empezaré buscando analogías entre algunas citas del libro del general Sun Tzu y el manejo de los negocios en el mercado.

Consideraré al mercado como el campo de batalla, a la competencia como el enemigo y al marketing como la guerra, ya que cada decisión tomada puede llevar al éxito o a al fracaso de la empresa.

ESTRATEGIA Y TÁCTICAS

Comparación entre las estrategias militares de oriente y occidentes.

Se cree que la forma de pensar y actuar de oriente y occidente son diferentes debido que la idiosincrasia de sus pueblos son completamente distintas, pero veremos que no importa de donde provengan las ideas, todas conducen hacia un mismo objetivo.

En occidente existió un a gran estratega llamado Carl von Clausewitz y en oriente el general Sun Tzu, ambos ofrecen ricos conceptos sobre la estrategia y la táctica.

En el lejano oriente el estratega chino Sun Tzu sentó las bases militares la cual se apoya en el concepto de:"El que tienen aptitudes para la guerra puede someter al enemigo sin entablar batalla"

Este pensamiento apunta al aspecto estratégico del marketing. En occidente el general Carl von Clausewitz escribió el libro "En Guerra", dicho libro trata la parte táctica de la guerra y se apoya en la idea que "Lo esencial para ganar se debe pelear la batalla más importante."

Resumiendo lo anterior: el pensamiento de Sun Tzu apunta al aspecto estratégico del negocio y Clausewitz al aspecto táctico.

¿Pero cual sería la comparación de estas dos ideas aplicadas al marketing?

En la táctica se pone en acción las capacidades físicas, la audacia, la moral del personal, mientras que la estrategia se refiere al talento del general, al movimiento de fuerzas y a los efectos que provoca.

Aplicando este concepto a los negocios, cuando el presidente de una empresa habla con un cliente esta desarrollando una táctica. Si se interpretan correctamente estas ideas pueden ser de gran utilidad para las estrategias comerciales

EL ARTE DE LA GUERRA

La obra de Sun Tzu se destaca entre las de su género a pesar de su corta extensión, solo 6000 caracteres, cifra minúscula en comparación de la obra de Clausewitz, la misma contiene 6 millones de caracteres. Si recopilasen todos los artículos escritos por especialistas, chinos y extranjeros para estudiar y analizar esta obra, seguramente seria el libro de Sun Tzu el más largo del mundo.

En el siglo XXI, tuvo lugar en china el V simposio Internacional sobre el Arte Militar de Sun Wu, reunión en la que diversos especialistas intentaron encontrar sobre estos escritos las bases para el mantenimiento de la paz mundial

En la actualidad este libro es leído y aplicado por militares de todas partes del mundo, los miembros de la fuerza terrestre de la marina de los estados unidos siempre tienen una versión en ingles y muchas universidades militares del mundo lo incluyen como lectura obligatoria, pero la lectura de este libro se ah extendido mas allá de los círculos militares, y se aplica a la actividad humana caracterizadas por la lucha, muchas personas aplican su filosofía al trabajo y a la vida cotidiana. Aun jefes de estados han consultado este libro, por Ej., John Fitzgeald Kennedy, en la crisis de los misiles con Cuba.

Uno de los personajes de la serie Soprano, una serie con alto índice de audiencia en todo el mundo decía,"Me gusta mucho la estrategia de Sun Tzu, al principio pensé que solo se trataba de temas anticuados pero al terminar de leerla descubrí que a pesar de sus 2500 años de antigüedad la filosofía de Sun sigue siendo aplicable en todo el mundo", estas palabras causaron una compra masiva de ejemplares.

También muchas empresas a través de sus gerentes han aplicado con éxito esta filosofía, las cuales nombrare mas adelante.

A continuación voy a transcribir parte de una entrevista hecha por la revista La vanguardia de España a Gerald A. Michaelson, especialista en Sun-Tzu para ejecutivos.

-Sigo sin ver demasiada utilidad a este invento... (Sun Tzu)

-A ver: es un sentido común depurado por miles de años de victorias. Pongamos que usted quiere un buen trabajo.

-Como todo el mundo.

-Va usted a la entrevista. Usted cree que debe convencer al empleador de que usted es el mejor candidato.

-Obvio.

-Sí, pero ¿cómo lo va a hacer? ¿Tratará usted de demostrar lo mucho que sabe? ¿Le explicará sus muchos logros y habilidades?...

-¿?

-¡Error!

-¿Qué me sugiere usted?

-Pregunte y gane. Si el adversario habla más que usted, ha ganado. Tiene que conseguir que él hable más que usted y le venderá cualquier cosa. Vender es preguntar. Un día cogí al peor de mis vendedores y le pedí que me vendiera una nevera.

-No es fácil.

-Durante 25 minutos me explicó sin parar todas las ventajas del frío seco, la estanqueidad, los motores... y no sé cuantas cosas más.

-Es lo que suelen hacer.

-Yo le dije: "Pero Bob, ¿por qué, para empezar, no me preguntas si quiero comprar una nevera?" Es como si le pido a usted tres razones para no jugar a póquer conmigo. Si la primera es "no tengo dinero", no necesito saber las otras dos.

-¿No le parece muy simple todo esto?

-Ahí radica la belleza y la eficacia del Sun-Tzu: es esencial. Lo más sencillo es lo que comunica mejor.

Como vemos se ah aplicado con tanto éxito las enseñanzas de este libro, que hasta se han creado nuevas formas de denominar esta estrategia, por Ej. Warketing.

LA ESTRATEGIA DE SUN TZU Y EL MARKETING

Como lo exprese antes, y para ayudar a comprender el texto, voy a considerar al mercado como el campo de batalla, la competencia como el enemigo, el clima como las condiciones de trabajo, y la doctrina como el grado de armonía que existe entre los trabajadores y el jefe.

"La estrategia ultima consiste en someter al ejercito enemigo sin trabar combate. Apoderarse de ciudades sin sitiarlas. Derrocar sus fuerzas sin espadas manchadas de sangre"

"Sustituye las banderas y estandartes de tu enemigo por los tuyos, mezcla sus carros con los propios y móntalos"

"Tu meta debe ser tomar todo lo que hay bajo el cielo. De este modo tus tropas no se agotaran y tu victoria será total. Este es el verdadero arte de la estrategia ofensiva"

El objetivo de una empresa debe ser capturar el mercado lo mas intacto posible, al hacerlo si evitaría una respuesta frontal de la competencia, la máxima estrategia consiste en someterla y no salir a vender en contra de él, apoderarse de sus clientes sin perder mucho tiempo y sin que esta batalla destruya las rentas de la empresa ("Sin espadas manchadas de sangre")

Una seria de pequeños ataques sutiles e indirectos tiene más posibilidad de una respuesta tardía de la competencia.

Un ejemplo de esto lo vimos hace 10 años atrás, la guerras entre las AFJP, por salir a capturar el mercado, existían como una decenas de compañías, al cabo de un tiempo las compañías grandes esperaron que las pequeñas empresas perdieran credibilidad y las compraron sin que estas ofrecieran ninguna oposición.

Un caso mas reciente sucedió con el mercado de las cerveza, la empresa Quilmes, indiscutido líder, y su competidor Isenberg empezó a atacar cuando menos lo esperaba, apuntó al segmento mas joven con un producto un poco mas barato y utilizando parte de la campaña publicitaría de Quilmes "El sabor de verdad" para su campaña publicitaria, logro causar un efecto sorpresa en la gente haciéndose conocer.

"Pues un ejercito puede compararse con una corriente de agua, por que así como el caudal que fluye evita las alturas y corre presuroso hacia las tierras bajas, así más débiles, un ejército evita la fortaleza y ataca los objetivos"

Atacar donde menos lo espera la competencia, sus puntos débiles es administrar los recurso, atacar en su punto mas fuerte es desperdiciarlos.

Todas las artes marciales se basa en este concepto, no desperdiciar recursos es esencial para la subsistencia de la empresa, emprender una batalla comercial frontal contra un competidor y enfrentarlo donde el producto es muy fuerte solo causará que se fortalezca.

Podría citar muchos ejemplos, solo basta mirar el mercado, por ejemplo, la cadena Farmacity, se posicionaron muy bien por que atacaron el punto débil de las farmacias de barrio, las pequeñas farmacias no tenían muy claro y casi nunca cumplían con las guardias, punto seguido Farmacity abrió locales en casi todos los barrios de capital y el gran Bs. As , y además funcionan las 24 horas, entonces la gente al saber que seguro prefiere trasladarse hasta donde se encuentre un local, con la seguridad que esté se encuentra abierto, ahora ella también tiene la competencia de la cadena Dr. Ahorro, la misma ofrece casi lo mismo, pero apunta a los medicamentos genéricos.

También sucedió lo mismo con la cadena de comidas rápidas MC Donald y su competidor Burger King, en la primera el consumidor no se puede dar el lujo de pedir un tipo de comida que no esté en el combo ofrecido, en cambio Burger aseguraba en su campaña ,"ármalo como gustes" , ataca justo donde MC Donald en débil.

En la figura 1 podemos ver como seria esta estrategia aplicada a la empresa y su analogía con la guerra en la figura 2

"Conozca a su enemigo y conózcase a usted mismo; y en cien batallas nunca será derrotado."

"La guerra es un asunto de gravedad; es preocupante que los hombres la emprendan sin la debida reflexión".

"La excelencia suprema en el arte de la guerra es atacar los planes del enemigo".

"La razón por la que el príncipe preclaro y el general sabio conquistan al enemigo siempre que actúan y sus hazañas sobrepasan las de los hombres comunes y corrientes, es el conocimiento previo".

"El que ignora los planes de los estados vecinos no puede pactar sus alianzas oportunamente; si ignora las condiciones de las montañas, bosques, desfiladeros peligrosos, pantanos y ciénegas no puede encabezar la marcha de un ejército"

La superioridad de ganar consiste en saber y conocer los errores propios en primer lugar y conocer las debilidades de la competencia, en los tiempos actuales, la información es el elemento clave para el triunfo.

Mc Donald estuvo planeando su llegada a Moscú durante 14 años, el resultado es, que la gente espera casi dos horas para poder entrar al local y pagar por una Big Mac 14.40 dólares, el local atrae mas turistas que el mausoleo de Lenín

"Si puedes marchar mil li sin fatigarte es porque viajas por donde no hay enemigo. Adéntrate en la nada, acomete contra el vacío, rodea lo que defiende, asáltalo donde no te espere".

"Cerca del campo de batalla, esperan al enemigo que viene desde lejos; frente a un ejército descansado, un enemigo exhausto; frente a tropas bien alimentadas, otras hambrientas. De éste modo, solo se necesita poca fuerza para lograr mucho".

En los negocios y en todas las artes de combate, existe una ventaja en ser "el primero en actuar" para emprender un ataque precautorio con el fin de ganar la ventaja competitiva.

Existen muchos ejemplos sobre esta estrategia, en el terreno de la informática Google, dicho buscador mantiene la ventaja en un terreno cada vez más competitivo.

EJEMPLOS

Muchas empresas han utilizado estas estrategias con éxito, a continuación citaré algunas.

"Vencerá aquel que sepa cuando luchar y cuando no luchar"

R.J. REYNOLDS VERSUS PHILIP MORRIS

El viernes 2 de abril es conocido por los analistas como "El viernes Malboro", ese día Philip Morris anuncia una rebaja en sus cigarrillos y un aumento en su presupuesto, R. Reynolds J. su principal competidor hizo lo mismo, la maniobra fue en el momento en que Philip Morris había invertido 800 millones de dólares para acaparar el mercado de Europa Oriental, esta batalla trajo una guerra de precios que la economía de R.J. Reynolds no pudo sostener.

Así Philip Morris ganó la batalla por la participación de mercado en Europa Oriental sin más esfuerzos.

"Las tácticas militares son como el agua, el curso natural es correr desde los lugares mas altos y precipitarse a los mas bajos, así en estrategia, el Tao es evitar lo que es fuerte y golpear lo que es débil"

PROCTER & GAMBLE VS. UNILEVER

Procter & Gamble con base en Cincinnati, Usa. Es líder mundial en productos de limpieza y lavado de ropa. Otros importantes productos son los pañales descartables y papel tissue.

Unilever con base en Blackfiars, Inglaterra. Sus mas importantes productos en Argentina son: Drive, Skip, Rexina; Sedal, Confort, Ala.

El mercado mas importante en Argentina es el de limpieza, solo tuvo una fuerte oposición por parte de Granby (Guereño) y Vivere (S.C.Johnson), que termino comprándolas.

Cuando P&G desembarco en Argentina Adquirió Duffi, lanzó Pampers, tratando de posicionarse en el mercado y evitando un choque frontal con Lever quien se encontraba en mejor posición.

LEVER FIRMA UN ACUERDO CON KIMBERLY EN LA DISTRIBUCIÓN

Posteriormente P&G adquiere Compañía Química y se convierte en líder del mercado de detergentes. Con mas del 40% en su marca Cierto, Magistral y Vencedor, mientras que Lever tiene un 10% del mercado nacional, con esta maniobra consigue introducirse en Argentina con una posición fuerte (sin incluir las marcas Pringles, Ladysan y Noxzema, productos que no tienen competencia con Lever.

Posteriormente P&G adquiere la empresa Llauró (Duplex, Limol, Campos Verdes).Con esta estrategia P&G si introdujo en la arena de su rival pudiendo así competirle en su terreno con una fuerte posición.

"NO SIEMPRE EL CAMINO MAS CORTO ENTRE DOS PUNTOS ES UNA LÍNEA RECTA"

Southwest Airlines decidió que para ganar el área metropolitana de New York era mejor usar el aeropuerto McArthur de Long Island para evitar competir directamente en los grandes aeropuertos y poder mantener sus bajas tarifas.

CONCLUSIÓN

El arte de la Guerra no es un libro fácil de entender, llego a mis manos por recomendación de una gran persona y un gran maestro de Aikido, el sensei Masafumi Sakanashi, al principio no entendí que me quiso enseñar ese maestro con esa recomendación, solo con los años comprendí la filosofía de este libro, la mayoría nos quedamos solo con las palabras, pero tiempo da una forma distinta de ver las cosas.

Con este ensayo no pretendo hacer una apología de la guerra, todo lo contrario, si algo aprendí de este libro, al cual considero de autoayuda y esencial para la formación del artista marcial, es a usar la violencia como ultimo recurso.

El libro trata al conflicto como ultimo medio de llegar al objetivo, ese el primer concepto en las artes marciales y paradójicamente el ultimo que se aprende, se debe, como dije antes a que solo el tiempo y el conocimiento da una forma distinta de ver lo esencial, tal ves sea por esto, que los especialistas del marketing han aprendido más sobre este libro que sobre los escritos en los últimos 20 años de historia de los negocios.

Casi todas las ciencias exactas parten del concepto, "los recursos son escasos", saberlos administrar debe ser esencial para el manejo de la empresa, así como tener una planificación, una buena información y una excelente táctica para ganar el mercado y posicionarse en el mejor lugar.

Habiendo encontrado conceptos tan similares entre el libro de Sun Tzu y el marketing, considero que aplicar sus enseñanzas no es una buena fuente de consulta, es una gran elección.